Indrek Saul, KPMG kliendisuhete konsultant, kirjutas möödunud aasta 14. detsembri Äripäevas väga olulisel teemal (vt “Väheväärtuslikud kliendid tasuks ettevõtjal eemale tõrjuda”) ja tal on minu arvates täiesti õigus – arvestada tuleb kõiki kulusid, nii otseseid kui ka kaudseid, ja igal kulul on oma “aadress” ning tekkepõhjus. Saul väitis, et maksimaalse müügiedu saavutamiseks tuleb vähemkasumlike klientide suhtes rakendada tõkendeid, mis vähendaks nende huvi teenuseid või tooteid tarbida.

Müüjat huvitab läbimüük

Miks peaks tootja-tarnija kaubale peale maksma, kui saab ka teisiti? Niivõrd head kommentaari ei tasukski lahata, kui seal poleks üht int­ri­geerivat lauset: “Eesti ettevõtetes jääb puudu nii teadmistest kui ka võimetest jääktulu arvestuses”. Arvan, et oskustest ja teadmistest võib puudu olla, kuid see ei ole probleem. Vastavad metoodikad on õpitavad üsna kiiresti. Näen probleemi hoopis teisiti: kas tootja (tarnija) ikka tahab teada kõiki müügi ja klienditeenindusega seotud kulusid?

Miks ta peaks tahtma teada, et vere hinnaga endale võidetud klient (kliendigrupp, kaubanduskett) polegi kasumlik. Lihtsam on elada usus kui teadmistes. Pealegi on kulude adresseerimine ja pidev analüüs töömahukas, nõuab kõigilt arvete ja kuludega tegelevatelt inimestelt korrektset tööd – see pole vaid raamatupidajate “hobi”. Kui tulude ja kulude arvestus on korda saadud ja selgub, et parimas usus tehtud tegevused toodavad kahjumit, mis siis edasi? Kindlasti on oluline teada kliendi tegelikku väärtust, hinda. Aga kujutage ette, kui müügimees, kes on tööd teinud väga hästi, saab teada, et suurem osa tema klientidest on mõttetud ja ettevõte peaks neist loobuma. Ilmselt ei rõõmustaks selline info kedagi. On ju mees pikka aega vaeva näinud, ostjaid moosinud, saanud müügiboonust ja hea õnne korral ka tunnustust.

Mis huvitab kaupmehi: hea sisseostuhind, et inimesed seda kaupa ostaksid ehk kauba käive, tarnekindlus (kaup on alati kohal õigel ajal ning vajalikus koguses ja sortimendis). Kvaliteedil ei ole mingisugust tähtsust, kui kaupa ostetakse.

Mis kvaliteet üldse on? Kvaliteedi kuvand tekib inimese peas: see on tarbimisväärtus, va­rasem kogemus, pähetaotud arusaamad, äratundmisrõõm ja (NB!) ostja vajadused ning võimalused.

Kust tuleb tootja kasum?

Pole kunagi kuulnud, et inimene soovib osta ebakvaliteetset kaupa. Negatiivne kogemus kujuneb hiljem ja vahest ei ole ka kordusostu sooritamisele head alternatiivi, sest puudub rahaline võimalus paremale kaubale kulutusi teha.

Toon näite. Joogipiim kilepakendis on oluliselt odavam kui kartongpakendis. Tegu on hinnatundliku kaubaga. Mida ma siis ostan, kas pakendit või piima? Samas on kilepakendite kvaliteet ostjatele ja tootjatele tõeline peavalu, sest pakendid tilguvad. Kaubandus on lihtsalt kannataja – korista ja vabanda kogu aeg. Samas julgen väita, et pakendamisteemat ei valda ükski meie tootja, kuid sellegi­poolest on kilepakend enimmüüdud piimapakend. Miks, kas tarbijad tõesti ei tea, mis on kvaliteet? Ilmselt teavad, aga võimalused ja vajadused kaaluvad üles kvaliteedi.

Kuidas tekib tootja kasum, kui toota tuleb võimalikult odavalt, turundus-, reklaamikulud ning kauba vedu kinni maksta. Tootmises kasutatav tooraine on kõigile tootjatele enam-vähem ühesugune ja kui mõni toore osutub liiga kalliks, otsitakse alternatiive, mis tihtipeale muudavad toote sisu. Kui soovite, siis enamasti ka kvaliteeti. Kõike seda tehakse eelkõige omahinna vähendamise eesmärgil. Üha olulisemaks muutub kulude struktuuris logistika osakaal, mida on võimalik juhtida, kuid mille arvestus iga kliendi kohta on aeganõudev ja tõsine töö. Turundus teenib ainult üht eesmärki: et tarbija kauba poest koju viiks. Mistahes müügitulemuse puhul ei tea kunagi, kas turundusse on panustatud piisavalt või vähe.

Kulude ja tulude analüüsis selgub peagi, et suur osa klientidest viivad ettevõttest raha välja. Kui äri sellest osast loobuda, väheneb turuosa ja ka ettevõte ise muutub väiksemaks. Ei taha ju! Pealegi on alati konkurente, kes on nõus seda kohta täitma. Ja enne, kui nemad arvutama hakkavad ja samale järeldusele jõuavad, võib juhtidel kehvasti minna.

Vaadates toiduainete ja esmatarbekaupade turgu, siis on suurte kettide osakaal müügis hirmuäratavalt suur ja nende mõju tootjale määrav. Kui selgub, et kaks-kolm suurt klienti, kelle osakaal kokku mõne tööstuse tootmismahust on näiteks 50%, osutuvad mittekasumlikeks, mis siis saab? Hoiad kokku tooraine ja tehnoloogia arvel, et kuidagi pinnale jääda ja just siis saab tarbija aru, et seda toodet ei tasu osta…

Jõudsime välja valikute tegemise juurde: kas ettevõte tahab teada, kuhu tema raha kadus või ei. Kui vastus on jaatav, siis leiab ka abi.

Originaalartikkel

Loe veel: Ettevõtjad, kohelge kliente inimlikult!